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Il 30 marzo 2026 a Firenze è stato presentato ufficialmente AURA, la nuova manifestazione internazionale ideata da Italian Exhibition Group per mettere al centro il turismo di lusso. L’appuntamento è fissato dal 27 al 29 ottobre 2026 alla Fortezza da Basso, con l’obiettivo di riunire buyer esteri, operatori selezionati e protagonisti dell’hospitality di alta gamma.
L’iniziativa nasce con il sostegno di Regione Toscana, Toscana Promozione Turistica, Fondazione Destination Florence e Firenze Fiera, e si propone come una piattaforma B2B capace di mettere in relazione offerta e domanda sul piano internazionale.
AURA: un crocevia per l’high-end travel
AURA è concepita come spazio di business verticale dedicato al luxury travel, dove l’offerta italiana — dai hotel cinque stelle alle dimore storiche, dalle esperienze tailor-made ai servizi esclusivi — incontra i principali buyer internazionali.
Il format privilegia incontri mirati, networking qualificato e presentazioni che raccontano il valore aggiunto del made in Italy applicato al turismo. L’intento dichiarato dagli organizzatori è trasformare l’evento in uno strumento concreto per far competere l’Italia nel segmento più elevato del mercato globale.
Format e proposta esperienziale
Nei tre giorni di manifestazione sono previste sessioni di incontri B2B, tavole rotonde e momenti di valorizzazione territoriale: visite esperienziali, showcooking e dimostrazioni di artigianato sono pensate per integrare il business con una narrazione immersiva del lusso italiano.
L’approccio punta sull’autenticità come elemento distintivo, combinando arte, enogastronomia e saperi locali per costruire prodotti turistici unici e vendibili sui mercati internazionali.
Perché la Toscana è la sede naturale
La scelta di Firenze rafforza il ruolo della Toscana come regione guida nell’hospitality d’alta gamma: la governance regionale vede nell’evento un tassello della strategia di sviluppo del territorio. Autorità locali e organismi di promozione sottolineano come il segmento luxury generi valore per l’intera filiera, collegando il patrimonio culturale con il made in Italy nell’artigianato e nel fashion. Il riconoscimento ottenuto con il Premio Eccellenza 2026 è citato a supporto di un modello di accoglienza diffusa che spazia dalle ville storiche ai piccoli borghi di pregio.
Ruolo istituzionale e strategico
La partecipazione di Regione Toscana, di Toscana Promozione Turistica e di Fondazione Destination Florence evidenzia un impegno coordinato per attrarre investimenti e promuovere uno sviluppo sostenibile. Tra gli obiettivi dichiarati c’è la valorizzazione delle destinazioni emergenti oltre ai poli tradizionali, con l’intento di rispondere al fenomeno dell’undertourism e distribuire i flussi su coste, laghi, montagne e borghi, migliorando così la qualità dell’offerta complessiva.
Numeri e tendenze: cosa dice la ricerca
La presentazione ha incluso i dati della ricerca Deloitte, che fotografa un mercato in accelerazione: oltre 9 miliardi di euro di spesa diretta negli hotel a cinque stelle e una quota pari al 16,8% del fatturato alberghiero nazionale. Tra il 2026 e il 2029 sono previsti più di 100 nuovi hotel luxury branded e circa 9.600 nuove camere in Italia. Il 59% degli investitori considera l’Italia il mercato europeo più promettente per l’hôtellerie di alta gamma, con una redistribuzione del lusso verso destinazioni non urbane.
Prospettive d’investimento e mercato
Il sentiment tra operatori e investitori è positivo: molti prevedono una crescita annua del fatturato compresa tra il 6% e il 20%, e un aumento medio delle tariffe giornaliere (ADR) stimato intorno al 21%, con valori medi che passerebbero da 780 a 970 euro. Sul fronte finanziario oltre la metà degli investitori dichiara l’intenzione di allocare più di 100 milioni di euro nel segmento luxury nei prossimi anni, spesso orientati a riposizionamenti e riqualificazioni di edifici storici.
Ristorazione, sostenibilità e futuro
La ricerca mette anche in rilievo il ruolo cruciale del Food & Beverage come leva di differenziazione: più del 70% degli operatori prevede investimenti significativi in alta ristorazione, spesso attraverso partnership con chef o brand affermati. Parallelamente aumenta l’attenzione agli investimenti ESG, con oltre un quinto delle risorse luxury destinate a iniziative di sostenibilità, dall’efficienza energetica a modelli di governance responsabile.
Con AURA Firenze si prepara a offrire non solo un palcoscenico di relazioni commerciali ma anche una vetrina per interpretare il cambiamento del luxury travel. L’evento, nato da un know-how italiano consolidato, ambisce a consolidare il ruolo del Paese nel segmento di fascia alta, valorizzando sia le destinazioni iconiche sia i territori emergenti e contribuendo a definire le nuove coordinate del turismo di qualità.
