Il modo di viaggiare sta cambiando radicalmente. Oggi, la domanda che precede la scelta della destinazione non è più dove andare, ma perché farlo. Questa nuova tendenza, definita whycation vede nel desiderio di partecipare a eventi unici e irripetibili il motore principale delle decisioni di viaggio.
Concerti, festival musicali, rassegne cinematografiche e fashion week non sono più semplici occasioni di intrattenimento, ma veri e propri motori di viaggio che muovono comunità internazionali e generano un impatto economico immediato sui territori che li ospitano. Una tendenza che sarà al centro di Bit 2027 la fiera organizzata da Fiera Milano in programma dal 9 all’11 febbraio.
Gli eventi come nuova frontiera del turismo
Gli eventi e i festival sono tra le motivazioni più potenti e in più rapida crescita nel settore turistico. Secondo il Rapporto SIAE, in Italia si contano oltre 3,3 milioni di spettacoli dal vivo all’anno, con 253,5 milioni di spettatori e una spesa superiore ai 4 miliardi di euro.
La musica, in particolare, è il settore trainante, rappresentando il 25% della spesa complessiva nonostante rappresenti solo il 2% degli spettacoli.
Un fenomeno che si traduce sempre più spesso in viaggio. Secondo la ricerca annuale di AssoConcerti con l’Università di Pisa, nel 2026 in Italia si sono tenuti 40.324 concerti di musica pop, rock e leggera, con oltre 26 milioni di spettatori e una spesa del pubblico superiore al miliardo di euro.
Le ricadute economiche sul territorio hanno raggiunto i 4,3 miliardi, con oltre 11 milioni di pernottamenti generati a livello nazionale dagli eventi live.
Casi emblematici e numeri record
Esempi concreti di questo fenomeno sono il concerto di Taylor Swift a Milano, con il 77% del pubblico arrivato da fuori regione e un impatto economico stimato in 73 milioni di euro, e quello di David Gilmour a Roma, con l’83% degli spettatori provenienti da altre regioni e ricadute pari a 60 milioni. Record assoluto è stato stabilito dal concerto-evento di Ultimo a Tor Vergata, con 250.000 presenze e un indotto economico di circa 90 milioni di euro.
Il turismo degli eventi a livello globale
Il fenomeno non è limitato all’Italia. Secondo le stime di Grand View Research, il mercato mondiale del music tourism ha raggiunto un valore di 103,7 miliardi di dollari nel 2026 e dovrebbe crescere fino a 330,1 miliardi entro il 2033, con una crescita media annua del 15,8%. I concerti rappresentano la componente principale del mercato (52,6%), mentre circa il 60% della spesa è legata ai servizi di viaggio: trasporti, alloggio e altre esperienze.
Poco più della metà delle prenotazioni avviene attraverso agenzie online, mentre i viaggiatori tra i 18 e i 34 anni rappresentano quasi i due terzi del mercato globale. Questo conferma il ruolo decisivo delle nuove generazioni, che sempre più spesso combinano il concerto con una vacanza vera e propria, un fenomeno noto come gig-tripping.
L’importanza degli eventi per le destinazioni
Il progetto Why | Travel by Motivation di Bit 2027 articola l’offerta espositiva in sette cluster tematici, tra cui il cluster Events, Festivals & Entertainment. Questo cluster valorizza il turismo dei grandi eventi, mettendo in dialogo organizzatori, venue iconiche, destination management company e destinazioni che fanno degli eventi un driver di incoming.
Nel Travel Makers Fest, il festival del turismo di Bit ispirato ai grandi festival del pensiero contemporaneo, si confrontano sulle trasformazioni imprenditori, istituzioni, destination manager, creativi e innovatori. L’edizione 2027 ruota attorno al tema The Power of Trust, sottolineando l’importanza della fiducia in un settore in cui gli eventi sono sempre più centrali.