Un tempo, organizzare una vacanza significava sfogliare un catalogo in agenzia o digitare il nome di una destinazione su Google. Oggi, il processo è diventato molto più complesso e interconnesso. Video sui social, recensioni, blog, comparatori di prezzi e intelligenza artificiale: il viaggio inizia molto prima della prenotazione e passa attraverso numerosi strumenti, spesso utilizzati contemporaneamente.
Per comprendere meglio questa trasformazione, abbiamo analizzato i dati della ricerca più recente dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano condotta nel su un campione di 1.017 viaggiatori italiani. I risultati mostrano che, in media, utilizziamo tre strumenti diversi nella fase di ispirazione e raccolta di idee prima di prenotare una vacanza.
I canali di ispirazione per le vacanze nel 2026
I motori di ricerca restano il punto di riferimento principale (61%), ma sono affiancati da siti di recensioni e blog (35%), siti e app di alloggi, trasporti ed esperienze (35%), aggregatori e comparatori (35%) e social media (34%). Anche il passaparola rimane fondamentale, con il 30% dei viaggiatori che si affida ai consigli di amici e familiari.
Eleonora Lorenzini, direttrice degli Osservatori Travel Innovation, Business Travel e Innovazione Digitale per la Cultura, spiega: “Il modo in cui i viaggiatori si ispirano e pianificano un viaggio è diventato molto più dinamico rispetto al passato. Oggi non esiste più un percorso lineare: le persone passano continuamente da motori di ricerca, social media, recensioni, siti ufficiali delle destinazioni, OTA (Online Travel Agency) e, sempre più spesso, anche strumenti di intelligenza artificiale, combinando fonti diverse in funzione delle proprie esigenze.”
Le differenze generazionali nell’uso dei social media
Nonostante questo continuo passaggio da un canale all’altro, i motori di ricerca restano il riferimento comune a tutte le generazioni. Tuttavia, le differenze più evidenti riguardano l’uso dei social media: li usa come fonte di ispirazione il 53% dei 16-24enni e il 60% dei 25-34enni, contro il 13% dei 65-80enni.
Per i più giovani, il viaggio nasce sempre più spesso da un contenuto visto online: un reel, un video o il racconto di un creator possono essere il punto di partenza di un percorso che prosegue con ricerche, confronti e recensioni. Non si tratta però di una sostituzione dei motori di ricerca, quanto di un loro affiancamento: l’ispirazione è ormai distribuita tra canali diversi.
L’ingresso dell’intelligenza artificiale nella pianificazione dei viaggi
Sempre più italiani si ispirano online prima di scegliere la prossima destinazione. L’intelligenza artificiale comincia a entrare anche nella fase di pianificazione. Secondo l’Osservatorio, un viaggiatore italiano su tre usa strumenti di IA generativa per definire itinerari e cercare esperienze. E l’85% considera questi strumenti utili o fondamentali. Tuttavia, il suo impiego per completare una prenotazione resta ancora marginale (2%).
Questa fotografia di un mercato in evoluzione mostra come ci sia ancora una distanza tra l’interesse verso nuovi strumenti e il loro utilizzo effettivo. La pianificazione dei viaggi sta diventando sempre più personalizzata e multimodale, con gli operatori del settore che devono essere presenti in modo coerente lungo tutti i momenti che accompagnano il viaggiatore dall’ispirazione alla prenotazione.
Le piattaforme online dominano la fase di prenotazione
“Anche la fase di prenotazione sta evolvendo. L’intelligenza artificiale agentica, almeno per ora, ha un ruolo marginale nella conclusione dell’acquisto, mentre rimangono centrali le OTA. Le agenzie di viaggio retail restano un punto di riferimento: ciò che cambia è soprattutto il modo in cui i viaggiatori interagiscono con gli operatori. Il digitale è sempre più integrato nell’esperienza di acquisto e, tra i più giovani, la relazione ‘a distanza’ è ormai la normalità”, continua Eleonora Lorenzini.
Se la fase di ispirazione è diventata sempre più frammentata, quella della prenotazione racconta una realtà diversa. Le piattaforme online rappresentano il principale canale scelto dagli italiani per finalizzare l’acquisto: il 55% utilizza OTA, metamotori o piattaforme di home rental, davanti ai siti e alle app dei singoli fornitori (33%) e alle agenzie di viaggio tradizionali (12%).
Questo conferma come il cambiamento non riguardi tanto il momento dell’acquisto, quanto il percorso che lo precede. Gli strumenti digitali ampliano le possibilità di ispirazione e pianificazione, ma quando arriva il momento di prenotare gli italiani continuano ad affidarsi soprattutto agli intermediari di viaggio online e alle piattaforme di home rental, come, Expedia e Airbnb, oltre che ai siti diretti di hotel, compagnie aeree, tour operator e altri fornitori di servizi turistici.